Вы удивляетесь тому, как же так получается, что люди делят мир на синее для мальчиков, а розовое для девочек? Все просто: это устоявшееся мнение идет к покупателям чаще от производителей различных вещей, которые мы используем в быту. В целом, концепцию гендерных стереотипов поддерживают большинство производителей одежды, продуктов, средств по уходу за телом.
С первого вздоха
Все начинается с детства, когда ребенок еще сам не может делать выбор, поэтому товары и игрушки покупают родители. Для выписки из роддома обычно приобретают одеяла и воздушные шарики синих и розовых цветов. Предполагается, что так родственники смогут сразу понять какого пола ребенок (и в каких стереотипах он будет жить). В таком возрасте младенец даже не может осознать, что означают эти цвета, хотя на подсознательном уровне он запоминает это устоявшееся представление.
Далее родители покупают куклы и чайный сервиз для дочери, а для сына, конечно, машины и набор инструментов. Если кто-то из семьи замечает, что мальчик тянется к барби, то сразу начинают бить тревогу. Некоторые совершенно уверены, что, взаимодействуя с игрушками, которые «не подходят» полу ребенка, сын или дочь могут изменить половую принадлежность.
Екатерина Андреева: «Мне бабушка рассказывала, что у соседки внук сначала играл с сестрой в куклы, а потом стал косметику брать у мамы. В итоге начал говорить о себе в женском роде. Я этому слабо верю, то есть не думаю, что именно игрушки смогли изменить его сознание. Мне кажется, что для таких перемен есть генетические предрасположенности».
Заметим, что особое место среди игрушек занимают куклы, потому что с помощью них ребенок может моделировать различные ситуации и примерять на себя социальные роли (продавец, учитель, врач, родитель). Такие технические игрушки, как машины и транспортные средства, знакомят детей с миром техники, внешним видом и их функционированием. Именно поэтому вышеназванные предметы развлечения не несут в себе гендерной окраски. Дело в том, как взрослый человек смотрит на них. Если у него заложен стереотип, что женщина может только воспитывать детей, когда мужчина разбирается с машинами, то это личные рамки конкретного человека. Только устоявшиеся представления сдерживают его сознание и мешают посмотреть на самые обычные игрушки без принципа деления на «мужское» и «женское».
Встречают по одежде
Говоря об одежде в контексте нашей темы, не стоит думать, что правильно совмещать абсолютно все элементы женского и мужского гардеробов. Например, редко кто из мужчин захочет надеть платье или туфли на каблуке, как и не все девушки выберут смокинг. Хотя женщин за такой выбор могут даже не осудить. После того, как Коко Шанель и еще несколько влиятельных женщин показали, что брюки могут носить не только мужчины, границы женской моды резко увеличились. Однако все еще некоторые люди косо смотрят на парня в розовой рубашке или узких джинсах. Это одна из крайностей: мальчик, парень или мужчина не всегда может выбрать ту или иную вещь, просто потому что на него будут осуждающе смотреть. Массовое сознание ставит знак равенства между модой и женственностью, между силой и маскулинностью. Поэтому оно не может совместить стильную одежду и мужчину.
Анна Воробьева: «Одна из проблем магазинов одежды, то что футболки и свитеры в женском отделе преимущественно пастельных тонов с изображением цветов и бабочек, когда в мужском можно увидеть такого же размера одежду, но уже с персонажами комиксов и фильмов. Я, например, хочу купить футболку с персонажем «Звездных Воин», поэтому, под негодующие взгляды, иду в другой отдел и выбираю нужную мне вещь. Один раз даже слышала, что-то о том, как такая женственная особа может надевать не приталенную футболку с Халком?».
Эту проблему мог бы решить отдел с вещами унисекс, которые подходят для обоих плов. К ним можно отнести кардиганы, футболки, пуховики, свитеры, очки. В зависимости от размера эту одежду может надеть как мужчина, так и женщина.
Продукты не для всех
Вы видели хоть раз на магазинных полках шоколад или йогурт для мужчин? В первом случае производители сделали большую шоколадную плитку с цельным орехом, «чтобы такая долька не потерялась на мужской ладони». А чтобы ненароком представительница женского пола не съела эту сладость, на упаковке крупным шрифтом написали: «Беречь от женщин». Сами маркетологи этой компании утверждают, что такой продукт «является стеной, ограждающий мужской мир, грубый и жесткий, от женского, сентиментального, нежного и ранимого». Не кажется ли это огромным стереотипом?
Неужели в современном мире мужчины обязаны быть сильными и грубыми, чтобы их считали за «настоящего мужика», а женщины должны выступать в роли милого пушистого существа, которое прячется за этим огромным и пуленепробиваемым титаном. То есть, по сути, это тот же молочный шоколад с теми же орехами, только более крупный по размеру. Ведь не пристало настоящему мужчине есть «женские» сладости. Он ведь должен питаться одним мясом, пить кофе без сахара и вообще отказаться от сладкого, потому что он сильный и ему не нужны такие «женские штучки». А если и делать что-то, ориентируясь на мужскую аудиторию, то только большого размера, даже богатырского.
Андрей Никулин: «Я помню, как такой шоколад активно рекламировался 5 лет назад. Сейчас о нем уже ничего не слышно, а жаль. Мы семьей покупали его не потому, что он для мужчин или что-то в этом роде, просто в плитку добавляли много крупных орехов. Это было вкусно, но эта реклама служила только поводом для шуток».
Ситуация с йогуртами более интересная: сама баночка с продуктом выполнена не в привычном белом цвете, а в черном, что не может не броситься в глаза на продуктовом стеллаже, или же значительно отличается размером. Вкусы тоже привлекают внимание: яблоко с корицей, крепкий кофе, грецкий орех, грейпфрут и имбирь. Поразительное сочетание, которое редко встретишь в обычном формате! Однако поистине мужским этот продукт делают лактобактерии, протеины и менее высокое содержание жирности. Ведь девушки не ходят в спортзал, не употребляют белки для наращивания мышечной массы. Они только сидят на диетах либо предпочитают более сладкие и «изысканные» молочные продукты. Например, женщина между вышеназванными вкусами и каким-нибудь йогуртом с яблочным пирогом, клубникой, вишней или тирамису выберет, разумеется, второе. Мужчина же такое, по мнению производителей, есть не будет.
Казалось бы, какие еще продукты повседневного использования можно разделить по гендерам? О жевательной резинке для него и для нее, слышали? Ему со вкусом тархуна, а ей с черешней и клубникой. И опять, нужно не перепутать, а то ведь пол изменится! Хотя компания в рекламных роликах обыгрывает эту ситуацию, но это выглядит очень стереотипно. Мужчина делает маникюр, когда девушка поднимает тяжелую штангу. Чем же еще могут заниматься в повседневной жизни представители разных полов? Такие стереотипные представления еще больше отделяют людей друг от друга и приводят к непониманию.
Кто пользуется косметикой? 
Один из закоренелых гендерных стереотипов заключается в том, что мужчинам не нужно следить за своей внешностью. Они мужественны от природы и максимум что должны делать – умываться холодной водой. Это девушкам нужно использовать 1000 и 1 тоник для лица, наносить косметическую маску чуть ли не каждый день, использовать крем от морщин и далее по списку. Ну а как иначе? Ведь женщина – это украшение, которое красиво стоит рядом с мужчиной. А если парень увидит девушку без косметики и поймет, что она не всегда выглядит как модель с обложки VOGUE? Он может смело сказать какая обманчивая красота, и добавить, что мужчины так не красятся и их любят такими какие они есть.
Однако кто запрещает пользоваться и мужчинам косметикой? Речь совсем не о туши для ресниц и помады с увеличивающим эффектом. Такие средства относят к декоративной, но ведь есть и «уходовая». Существуют различные гели для лица против проблемной кожи, крема против морщин, бальзамы для губ – базовые вещи, которым многие пренебрегают, исходя из того, что не может «настоящий мужик мазаться таким».
Максим Володин: «Я пользуюсь косметическими средствами и не скрываю этого. Выкладываю в Instagram рекламу особо понравившихся средств, а подписчики лайкают и просят больше рассказать о том или ином креме. Думаю, люди должны знать, что всем нужно использовать косметику, например, от проблем на коже. Лицо мужчин тоже подвержено таким же воспалениям, что и женское».
Прибыль на стереотипах
Большинство производителей сознательно разделяют свои товары по половому признаку, руководствуясь красивыми штампами из серии: «Мужчины с Марса, женщины с Венеры». Это помогает получить большую прибыль от создания нового бренда, ориентированного только на женскую или только мужскую аудиторию. Иногда компании так сильно хотят прилечь клиента, что используют весьма грубые слоганы, рекламные постеры и ролики. В них идет основной упор на различия между мужчинами и женщинами, который должен показать покупателю на примитивных гендерных стереотипах, эффективность и пользу товара.